Assim como eu, é bem possível que você, em algum momento da sua vida, tenha escrito copies ineficientes. Neste artigo você aprenderá a escrever textos milionários com a psicologia da venda!
Como lidar com essa situação? Por que a sua copy falhou? O que fazer para melhorar e criar textos que geram resultados reais?
Neste artigo você descobrirá o “segredo de ouro” do Copywriting.
Isso mesmo que você acabou de ler.
É hora de abrir o baú dos tesouros com a maior fortuna que alguém pode adquirir na terra.
Aquilo que fará com que toda copy feita por você seja um sucesso de conversões: estou me referindo a um conhecimento amplo e profundo.
Acredite ou não, o que você verá a seguir é tratado apenas em salas fechadas de grandes empresas.
Mas… Antes de tudo, entendo perfeitamente que você pode estar se perguntando: por que eu estou liberando esse conteúdo? Gratuitamente?
Em um país onde o acesso a esse tipo de informação é para poucos, sendo que, dependendo do expert que você escolher para te guiar, isso poderia ter um valor mínimo de 4 dígitos?
A resposta é tão notável quanto a percepção da transição da noite para o dia…
Se você chegou até aqui, sinta-se no direito de ser afetado positivamente por uma iniciativa educacional e acessível sobre Copywriting.
Minha missão é fomentar o aprendizado da comunicação persuasiva em um cenário como o Brasil, onde essa ciência ainda é pouco explorada.
Agora me conte: você realmente já se intrigou por escrever copies que imaginava serem perfeitas e ver resultados desmotivantes?
Psicologia da venda: os problemas que impedem os textos milionários
- Baixas taxas de conversão em campanhas (anúncios, landing pages, páginas de vendas, páginas de checkout, entre outros);
- Alto Bounce Rate e péssimo tempo de permanência na página;
- Pouco engajamento nas mídias sociais;
- Baixa taxa de abertura de e-mails e zero e-mail engagement;
- Tráfego orgânico no blog “inexistente”;
- Entre outros…
Bem… Como um profissional dos campos de Marketing Digital e Vendas Online com foco em Copywriting, você sabe que os resultados negativos são mais complicados do que parecem.
Você não fica chateado apenas porque seus textos não estão gerando boas métricas de Marketing, mas se desespera porque sabe que o seu trabalho está comprometendo as métricas de Vendas e de Negócios da sua empresa.
Não é mesmo?
Pode ser que já tenha pensado que essa carreira não era para você e quase desistiu.
Quem nunca viu, ao menos uma única vez, o CAC explodindo, naquela mesma campanha em que ver um ROI minimamente positivo era mais difícil que achar água no deserto…
Todas as metas, por mais SMART que fossem, foram por água abaixo junto com a sua esperança, o seu tempo e dinheiro investidos.
O meu palpite é que isso já aconteceu com você, ou você conhece alguém que já passou por uma situação parecida.
Concorda?
Qual o motivo dos resultados negativos de uma empresa?
Todos os resultados negativos de uma empresa são fruto de uma série de fatores, os quais estão ligados à criação da estratégia, estruturação de táticas e execução operacional.
Nesse sentido, na maioria das vezes o Copywriter não é o único culpado pelas adversidades citadas acima.
Mas, pelo fato da sua função ser uma das mais importantes dentro de um negócio, pois é ele quem cria basicamente toda a comunicação que gera o contato entre uma empresa e seus stakeholders, excluindo o caso de negócios que possuem profissionais de Redação Publicitária, Jornalistas, UX Writers, Diretores de Criação e afins, o trabalho mal executado por um Copywriter pode gerar grandes desastres.
Mas… Você já parou para pensar nos motivos que fazem uma copy não gerar resultados? Podem ser vários… Você sabe disso.
Contudo, hoje eu quero falar sobre um fator especial. Algo tão necessário que, sem isso, a sua copy jamais surtirá efeitos porque deixará de cumprir o principal requisito para que uma venda ocorra.
Mas eu peço que você preste muita atenção no que vou te falar a seguir…
Preciso que você leia as próximas linhas com cuidado, pois serão nelas que eu irei te contar como nunca cometer o “erro dos erros” do Copywriting.
Psicologia da venda: uma simples frase: conexão para gerar textos milionários
Constantemente os estudos e descobertas sobre a mente humana avançam, e quanto mais sabemos sobre como as pessoas pensam e porque elas agem, mais otimizadas e avançadas podem ser as nossas estratégias e técnicas de Marketing e Vendas.
Em meio a isso, surge o conceito do Neuromarketing, que pode ser considerado como a ciência das decisões humanas, ou seja, a ciência voltada para descobrir como as pessoas tomam decisões e entender como influenciar no processo decisório.
A seguir vou esclarecer conceitos básicos e avançados do Neuromarketing, e mostrar como profissionais utilizam desse conhecimento para ter resultados melhores e mais eficazes.
Vamos lá?
Como criar um script que funciona 100% das vezes?
Na internet, as pessoas têm uma facilidade muito grande de sair da sua página.
Se você agir de forma correta elas vão te escutar 100% das vezes.
O problema é que a maioria dos escritores agem de forma errada, disparando palavras sem criar nenhuma conexão com o target. Nunca tente colocar nada na cabeça das pessoas. Elas vão resistir.
Quando elas têm a sensação de que estão no processo para serem convencidas, elas recuam.
Você precisa demonstrar que está tentando ajudar, e não colocar algo na cabeça delas.
Ninguém gosta de escutar alguém que não concorda ou que têm ideias diferentes. Nós gostamos de pessoas que concordam e que pensam como nós. Usar as informações (crenças e valores) que já estão na mente delas é o melhor caminho.
E como você vai descobrir tudo sobre o seu público? Com pesquisa!
- Público-alvo;
- Persona;
- Matriz de Objeções;
- Jornada de Compras;
- Mapa de Empatia;
- Sexy Canvas;
- Arquétipos;
- Ideal Customer Profile.
Enfim, existem diversas ferramentas para te apoiar.
Eu estou falando isso porque já cansei de me dar mal ao criar copies com informações que eu supostamente julgava assertivas, mas que na verdade eram totalmente falhas. Já perdi muitos resultados criando copies que não geraram conexão por não conhecer o meu target.
Sem conexão não há venda! E para ser totalmente claro, qual tipo de conexão estou falando aqui? Conexão emocional!
O fato é que nós compramos com a emoção e justificamos com a lógica. Se a emoção não estiver presente, você não vai conseguir vender.
Como funciona a venda?
Uma venda é sobre mexer com os sentimentos das pessoas. Não só isso, mexer com os sentimentos corretos para criar o desejo que será justificado com a razão.
Deixa eu te explicar a seguir melhor como isso funciona.
Quando eu vou em um shopping, por exemplo, sei que o simples motivo de eu estar contente por causa de algum fato pode ser algo que me faça comprar mais do que eu preciso. Ou seja, todas as nossas atitudes são influenciadas pelo meio em que vivemos e pela forma como nos sentimos.
A maioria das pessoas pensam que nós, seres humanos, tomamos decisões 100% racionais, e afirmar isso é incorreto!
O nosso inconsciente (ou subconsciente) é um mundo que está sendo cada vez mais conhecido ao longo dos anos, e uma das coisas que o Neuromarketing faz é utilizar deste conhecimento para fazer o cliente dizer o tão desejado SIM!
No Marketing Tradicional nós perguntamos o que as pessoas querem para, assim, conseguir entregar a melhor solução, seja produto ou serviço, para os seus problemas (diminuir a sua dor), ou para elevar a sua busca pelo prazer, correto?
O maior problema do Marketing é que ele confia na resposta do cliente ou potencial cliente. Isso é um grande problema por causa de um simples motivo: as pessoas não sabem o que elas querem.
No Neuromarketing pergunta-se para o consumidor o que ele deseja, mas sabe-se que essa informação não é 100% confiável. Isso porque o ser humano, muitas das vezes, não sabe porque age e o que quer. Uma das provas disso é o fato de usarmos “atalhos” para tomar decisões (esse é o motivo pelos quais os gatilhos mentais são tão eficientes na hora da venda).
Por que não podemos confiar nas pessoas?
Mas uma coisa você deve estar se perguntando: por que não podemos confiar nas respostas das pessoas? Porque o nosso sistema nervoso utiliza “filtros” para validar as nossas escolhas, não necessitando da reflexão em cada processo decisório.
Ou seja, nós sempre teremos as respostas sobre o que as pessoas ACHAM que elas precisam, mas não necessariamente sobre o que elas realmente precisam e querem.
Se você trabalha com business, você já sabe que a parte da venda é essencial em qualquer negócio, e o que será mencionado neste artigo a partir de agora é um fator primordial para que você consiga vender mais, independente do tipo de negociação, de qual seja o produto ou serviço e qual o contexto da venda. Se você ignorar este conhecimento você poderá perder rapidamente o controle da sua venda.
Foi a partir da reflexão sobre como me conectar com o público que eu me deparei com a psicologia e com a vontade de responder a seguinte pergunta:
Psicologia da venda: como tomamos decisões?
O que eu descobri no meio do caminho estudando psicologia relacionada a Marketing e Vendas é aquilo que sempre foi, e sempre será, o pilar de todo vendedor top performer: entender como as pessoas tomam decisões e usar isso a seu favor.
O que você verá a seguir não são conhecimentos genéricos, mas sim fundamentos do processo decisório. Dessa forma, separei alguns dos principais ensinamentos de psicologia aplicada a Vendas que me ajudaram a vender mais (e melhor).
A primeira coisa é entender como as pessoas agem. Se você quer construir uma comunicação persuasiva, você tem que entender que as pessoas agem baseadas em estímulos.
Para entendermos o que vai motivar essas ações, temos que levar em conta que o nosso cérebro é trino, ou seja, dividido em 3 grandes partes:
- A primeira parte é o que chamamos de cérebro Instintivo ou Reptliano, o nosso lado mais primitivo e que está ligado à sobrevivência;
- A segunda parte é a Emocional ou Sistema Límbico, responsável pelas nossas emoções;
- A terceira parte é a parte Racional ou Neocórtex, o lado que racionaliza nossos pensamentos, sentimentos e ações.
Vamos ver um exemplo: se você se enxergar em uma situação de risco, você entenderá que está correndo perigo por causa do lado reptiliano do cérebro, o qual é responsável pela defesa e autopreservação.
Depois da primeira reação, é hora de ficar com medo ou também assustado, e quem trabalha este sentimento é o Sistema Límbico, o qual define o que te agrada e o que te desagrada.
Quando essa informação chega nesta parte do cérebro, segundo a ética de Epicuro, existem apenas dois motivos para qualquer ação que cada pessoa toma em sua vida.
Pense só: qualquer coisa que você faz sempre está relacionada a dois motivos.
O primeiro é evitar, ou interromper, uma dor.
E o segundo é aumentar ou ir em busca do prazer.
Por fim, depois que você já teve as suas primeiras reações, é hora do Neocórtex trabalhar, tentando justificar a decisão de sair da situação de risco ou enfrentar.
A grande sacada que você deve saber é que todas as nossas decisões passam, primeiramente, pelo cérebro reptiliano e pelo límbico, antes de chegarem no neocórtex. Como eu já disse, o neocórtex racionaliza as nossas decisões, fazendo-as parecerem lógicas.
Como isso funciona no mundo das vendas?
O mesmo processo acontece em todas as interações entre vendedores e compradores.
Quando eu ligo para você, os primeiros segundos são os mais importantes. O meu único objetivo neste momento é fazer com que você continue me escutando e se interesse pelo que eu tenho a dizer.
E por que?
Porque se você não gostar do meu tom de voz, por exemplo, o seu cérebro reptiliano transmite uma energia negativa para o seu sistema límbico, o qual automaticamente vai fazer você desagradar de mim. Então, inicialmente o seu corpo já cria uma barreira interna para me escutar.
Sabe quando um atendente de telemarketing liga e você fica com preguiça de escutar? É bem assim!
Para a economia comportamental, decisões são tomadas sempre no lado do cérebro responsável pelas emoções. Porém, utilizamos o lado racional para justificá-las.
Ou seja, as pessoas compram com a emoção e justificam com a lógica, isso é a máxima das Vendas. Você precisa saber disso. Se você não conquistar a confiança emocional da pessoa, se você não conseguir se conectar com ela de alguma forma, ela não irá nem se atentar ao que você está falando.
A maneira como você entrega a informação, o seu tom de voz e a sua linguagem corporal são fatores extremamente importantes na hora de gerar confiança por parte dos futuros clientes.
Mas fica a pergunta: como utilizar a comunicação persuasiva para influenciar nas decisões de seus compradores? Veja mais a seguir.
Psicologia da venda: a importância da comunicação persuasiva
Todas as vezes que você faz alguma coisa, você está em busca de aumentar o seu prazer, ou interromper alguma dor.
E eu diria que até 95% das vezes que você age é para interromper uma dor.
Esse é o motivo mais poderoso, sem dúvida, que faz as pessoas agirem, porque ele surge quando tem algo incomodando, tirando a paz, e você quer resolver isso. Então você age.
Com isso, uma das formas mais poderosas de se construir uma venda é usar as dores das pessoas como seu argumento de venda.
Como fazer isso?
Você precisa pensar, por exemplo, que quem você quer atingir está em uma situação, está com uma dor ou em busca do prazer, afinal estes são os princípios básicos de nossas buscas pelas coisas.
Se você entender o contexto ao qual a pessoa está vivendo, você vai perceber uma forma muito mais fácil de se comunicar, porque, no fundo, nós gostamos das pessoas que concordam conosco e que entendem o que falamos, não é mesmo?
E como fazemos para que elas entendam o que falamos? Quanto mais a sua comunicação descrever a situação da pessoa, a situação que ela está passando, mais forte vai ser a sua venda, mais poderoso você vai ser como vendedor. Se você souber descrever o mundo da pessoa, ela vai concordar com você. Se você descrever as palavras que a própria pessoa usa, muitas vezes, isso é muito mais poderoso.
Isso é conexão emocional! Levar em conta as situações e as dores das pessoas para transmitir benefícios/recompensas que irão transformar suas vidas para melhor.
As pessoas acham que compram com lógica. Elas acham que decidem por causa do preço, mas se elas já estão pensando no preço, elas já compraram, não é mesmo? Elas já desejam o negócio, elas querem comprar de qualquer forma, só não se decidiram ainda qual é o motivo lógico para justificar a compra.
Um preço muito barato é uma justificativa de compra, mas, se não houver desejo antes, as pessoas não vão querer comprar. Não interessa se determinado produto está barato ou caro.
Todo mundo que é especialista em Vendas fala sobre isso e, muitas vezes, as pessoas não pegam essa ideia. Você precisa se conectar com a emoção primeiro e depois com a lógica.
Quem ganha a competição?
Bem, resumidamente, ganha a competição quem consegue atingir no coração do cliente. Isto é, utilizar de comunicações emocionais para criar conexão, ao invés de utilizar apenas argumentos racionais.
Preste atenção em todas as publicidades as quais você é exposto. Elas atingem primeiramente o seu lado emocional, ou o seu lado racional?
A verdade é que aproximadamente 80% a 90% das decisões de compra são tomadas no subconsciente. É exatamente por este motivo que marcas como Coca-Cola, Nike, Apple, entre outras, focam na mensagem que liga com o emocional, e não ficam explicando todas as características e particularidades de seus produtos/serviços.
A razão não é nada sem emoção.
Então o seu objetivo é conseguir captar a atenção, conectar-se emocionalmente e relacionar gatilhos emocionais na negociação com seus clientes ou potenciais clientes. Isso com certeza irá gerar memórias boas e, provavelmente, indicações da sua solução para outras pessoas.
As emoções são a base do Marketing e das Vendas. Os profissionais mais bem sucedidos são aqueles que conseguem despertar emoções em seu público.
Mas é importante lembrar que você não consegue criar necessidade de compra onde ela não existe, ok? Por isso que, no caso do Outbound Marketing 2.0, é tão importante a fase de diagnóstico no seu processo de vendas. Somente após diagnosticar o seu cliente você conseguirá se conectar emocionalmente, qualificá-lo e, então, criar a proposta perfeita para os seus problemas.
PENSE: Como você tem vendido hoje?
Pensou? Como você tem vendido? É para o racional ou para o emocional?
Vamos ver um exemplo? Imagine que você tenha uma fábrica que cria uniformes para empresas.
Para vender para o racional, você vai dizer:
“Nossos uniformes têm o melhor tecido do mercado. Com 50 anos de empresa, trabalhamos com materiais que não irritam a pele e são fáceis de lavar. O tecido é totalmente confortável e nós mesmos podemos fazer o design do uniforme para você”.
Um pouco fraco, né? Sentiu alguma emoção?
Agora, para vender para o emocional, é necessário mudar a comunicação, tendo outras abordagens e mensagens. Olha como eu falaria:
“Seu uniforme não é um pedaço de tecido. Não é um pano colorido que você coloca para trabalhar. Seu uniforme é um símbolo da sua conquista profissional. Assim como um soldado, você lutou muitas batalhas para chegar onde chegou. Anos estudando, treinando, errando, tentando novamente, para se tornar o profissional que você é hoje. Nós criamos uniformes que representam visualmente sua conquista, do posto que você alcançou com tanto esforço e dedicação. Mais do que proteção, ele é uma medalha. Seus clientes vão sentir orgulho de trabalhar com você.”
Viu a diferença?
A forma mais poderosa de vender é falando com o emocional. É claro que em certos tipos de vendas transacionais e em vendas consultivas é necessário usar argumentos racionais para contornar objeções, porém o lado emocional é aquele que cria o impulso de comprar.
E como se faz isso?
Psicologia da venda: como vender para o lado emocional e não só para o racional?
Para mim, quando qualquer profissional faz isso, é aí que ele começa a se diferenciar da concorrência.
Você vende não porque o cliente precisa comprar de você, mas porque ele não vê outra opção no mercado que tenha tanto valor quanto a sua oferta.
Então como você pode se diferenciar da concorrência até ser a única opção que realmente faça valer a pena o investimento do dinheiro do cliente?⠀⠀⠀
Neste texto eu vou dar apenas um ótimo insight. É aquilo que Steve Jobs, Martin Luther King e Walt Disney têm em comum: o Círculo Dourado de Simon Sinek.
Primeiramente, gostaria de dizer que, pelo que percebo, este conhecimento é mais utilizado para analisar campanhas e posicionamento de Marketing, mas como eu adoro relacionar as coisas, vou fazer uma relação disso com a parte de criar uma comunicação de vendas que atinja o lado emocional.
O círculo dourado têm três pontos: o quê, como e por quê.
Segundo a teoria, todas as pessoas sabem o que elas fazem, algumas pessoas e empresas sabem como, mas apenas uma pequena parcela sabe bem o porquê.
Normalmente, a maioria das pessoas começa uma comunicação comercial assim:
“A Batedeira X apresenta uma excelente qualidade e resistência para o uso. Os batedores, para massas leves são produzidos com aço cromado; a tigela removível é de plástico polipropileno. A capacidade de 3,6 litros permite a mistura de ingredientes e o preparo de receitas que apresentam grande volume.”
Ficaram interessados?
Realmente o produto até pode ser bom, mas muitos consumidores não estão interessados em características técnicas, e sim na transformação que isso levará para a vida delas.
Agora veja essa nova possibilidade de texto:
“A Batedeira X irá levar à sua cozinha toda a praticidade que você busca em uma batedeira para o preparo de suas receitas! Solte a criatividade e seu talento, pois suas receitas ficam prontas num instante! Deixa sua cozinha muito mais bonita e equipada para desfrutar refeições completas com seus amigos e familiares. Ótima para aquelas receitas tradicionais de bolos que nos acompanham por gerações. Desfrute de bons momentos ao lado de familiares e amigos com receitas que trazem sabores originais e feitas por você com a Batedeira X com 3 Velocidades!”
Bem melhor, não?
A sacada do Círculo Dourado, é que a maioria dos vendedores começam falando o que eles vendem (ex: batedeiras), como eles vendem (ex: loja física, online) e se esquecem de falar por qual motivo eles vendem.
Já os melhores profissionais começam o discurso falando sobre qual é o motivo da empresa, o produto ou o serviço deles existirem, conseguindo, assim, passar a transformação para o cliente, a resolução das dores e das frustrações. Percebe que eles também estão muito ligados ao que falamos sobre o lado emocional do cérebro?
Então a ideia é começar a comunicação de venda falando sobre algo que realmente pode transformar a vida das pessoas e tocar no emocional. Algo que pode ajudá-las no dia a dia, que evita um problema ou uma dor.
Psicologia da venda: a pirâmide das necessidades de Maslow
Antes de oferecer a sua solução é importante que você entenda que os seres humanos têm necessidades, sejam fisiológicas ou psicológicas. Quando a pessoa se vê em confronto com uma necessidade, ela tenta resolver a situação, ou seja, satisfazer tal necessidade. Então surge uma motivação muito forte para que isso aconteça.
Segundo o psicólogo Abraham Maslow, as necessidades humanas podem ser classificadas em 5 categorias, em uma pirâmide, de acordo com a sua hierarquia.
Veja mais a seguir:
Mas por que motivos eu estou te mostrando essa pirâmide? Por que falar das necessidades humanas quando falamos de persuasão?
A resposta é bem simples: não há como vender produtos ou serviços para pessoas que ainda não estão no estágio ideal de compra.
Se uma pessoa precisa de um empréstimo para fazer uma viagem com a família (amor/relacionamento e estima), antes deve-se ter garantido que suas necessidades prévias foram satisfeitas (fisiológica e segurança). Esta etapa normalmente é feita nos níveis estratégico/tático da instituição onde você trabalha, pois assim é possível atrair as pessoas mais aptas a adquirirem a solução. Mas se no caso for uma prospecção, você deve entender quais são as reais necessidades do seu cliente para satisfazê-las (etapa de diagnóstico do processo de vendas).
Psicologia da venda: como despertar um desejo incontrolável no seu cliente?
Percebo que 80% dos profissionais que fazem vendas tentam vender somente para o lado racional. Descrevem características dos seus produtos ou serviços, tentando provar a qualidade para justificar o preço. Eles tentam CONVENCER o cliente a comprar.
Agora, as marcas bilionárias, as líderes de mercado, dificilmente atacam no Neocórtex. Elas têm vendedores e representantes preparados para atacar no lado emocional das pessoas, seduzindo-as, fazendo-as QUERER e DESEJAR o que elas têm para oferecer. Viu a diferença?
Conseguir criar o sentimento de desejo no cliente é muito melhor que tentar ficar criando argumentos para que ele compre. Os que pagam caro são os mais gratos, e acabam indicando para amigos e divulgando o seu negócio. Quem faz isso, faz por desejar, e não por estar convencido.
Quando você consegue mostrar elementos emocionais naquilo que você vende (seja produto ou serviço), você ativa o emocional do cérebro. E como já vimos neste artigo aqui, as pessoas compram com a emoção e justificam a compra com a lógica.
Finalizando
Como vocês puderam perceber ao longo do artigo, a informação recebida pelos compradores sempre passa por diferentes “filtros”, os quais são responsáveis por influenciar no processo decisório.
É a sua responsabilidade entender o funcionamento deste processo com a finalidade de influenciar os seus futuros compradores a tomarem as decisões que você deseja.
E qual é uma das melhores formas de influenciar na decisão de compra das pessoas? Construindo comunicações que sejam baseadas em cima de suas dores e que criem projeções de um futuro melhor e mais prazeroso.
Espero que você tenha entendido como o Neuromarketing pode aumentar a sua performance quando for ofertar um produto ou serviço.
Este guia é uma pequena amostra da mente humana e de suas potencialidades, mas é importante afirmar que quanto mais conhecimento você tiver sobre o seu cliente/potencial cliente, maiores serão os seus resultados.
Lembre-se: Marketing e Vendas estão muito mais ligados em falar com o emocional (com o coração) do cliente, do que falar com o cérebro racional.
Abraços e sucesso!